競合リサーチのすすめ｜重要性や実施手順、フレームワークを解説
diversity現代のビジネス環境は、予測不能な変動と熾烈な競争の渦中にあります。この激動の時代を生き抜くため、企業には競合リサーチが不可欠です。しかし、「競合リサーチ」は単に他社の動きを監視すること以上の意味を持ちます。実は、市場の深層を理解し、自社の戦略を確固たるものにするための鍵なのです。
この記事では、競合リサーチの重要性を明らかにし、その実施手順と効果的なフレームワークを詳細に解説します。市場の動向を読み解き、自社のポジショニングを強化するための具体的なステップを提示し、競合リサーチを通じた競争上の優位性の確立方法を探求します。
競合リサーチとは
競合リサーチは、ビジネス環境における他社の動向、戦略、強み、弱み、市場位置などを分析するプロセスです。主な目的は、自社が市場で直面する競争の本質を深く理解し、それに基づいて戦略的な意思決定を行うことにあります。言い換えれば、「圧倒的競争優位性」を手に入れることです。競合リサーチの対象は広範にわたり、自社ビジネスに直接的もしくは間接的な影響を及ぼす可能性のあるあらゆる企業や製品を含みます。
競合リサーチにおいては、単に競合他社の製品やサービスを分析するだけでなく、それらのビジネスモデル、市場での立ち位置、財務状況、経営戦略、研究開発活動、顧客基盤、ブランドの強さ、マーケティング戦略、営業体制など多角的な観点から分析をしなければいけません。
競合リサーチの対象となるのは
競合リサーチをするうえで、最も重要なことの1つが競合の選定です。ここでは、競合リサーチの対象となる主要なカテゴリーをご紹介します。
直接的競合
自社と同じ、または類似の製品やサービスを提供する企業を指します。これらの企業は自社の最も明確なライバルとなり、市場シェア、顧客ベース、およびリソースの確保において直接的な競争を行います。直接的競合の分析を通じて、自社製品の差別化ポイント、価格設定、および市場戦略の改善点を特定することが可能です。
間接的競合
間接的競合とは、自社が提供している製品やサービスとは異なる種類の製品やサービスを提供しながらも、同じような顧客のニーズや問題を解決する企業のことです。これらの企業は、顧客にとって自社の製品やサービスの代わりとなる選択肢を提供しているため、顧客の購入行動や市場の傾向に影響を与える可能性があります。
たとえば、ある飲料会社が提供するジュースと、別の企業が提供する清涼飲料水は、どちらも「のどの渇きを癒す」という同じ基本的なニーズに応えていますが、製品の種類は異なります。この場合、清涼飲料水を提供する企業は、ジュースを提供する企業にとって間接的競合と見なされます。
間接的競合の理解は、顧客のニーズがどのように変化しているか、また新しいビジネスチャンスがどこにあるかを把握するのに有効です。
将来的競合
将来的競合とは、新しい技術の導入や市場のトレンドの変化によって、将来的に現れるかもしれない競合のことを指します。これらの競合は、現在は存在しないか、または市場においてまだ小規模な存在である可能性がありますが、新しい技術や独創的なビジネスモデルによって急速に成長し、市場に大きな影響を与える可能性があります。
たとえば、現在は小さなスタートアップ企業であっても、革新的なテクノロジーやサービスを開発することで、将来的に大手企業にとって真剣な競合になることがあります。また、市場の需要や顧客のニーズが変化することで、新たな競合が現れることもあるのです。
業界内のその他の影響力あるプレイヤー
業界内のその他の影響力あるプレイヤーとは、直接的な競合ではないものの、市場環境やビジネス戦略に大きな影響を及ぼす可能性がある組織や個人を指します。主なプレイヤーは以下の通りです。
- 業界団体：業界の方向性や新しい標準、規制などを定める団体
- 主要な供給業者：製品やサービスの品質、価格、供給の安定性に影響を与える重要なパートナーです。供給業者の動向は、生産計画やコスト構造に重要な影響を与えることがあります。
- 大手顧客：業界の主要な収入源となっている大規模な顧客は、製品の要求仕様や価格交渉において強い影響力を持ちます。大手顧客のニーズや動向を理解することは、販売戦略や製品開発において重要です。
影響力のあるプレイヤーの動向を把握することは、規制の変更、供給チェーンの安定性、市場への参入障壁などに関する重要な情報を提供し、戦略的な意思決定に役立ちます。
競合リサーチの重要性
ここでは、競合リサーチが重要な5つの理由を見ていきましょう。
市場理解の深化
競合リサーチをすれば、市場トレンド、消費者のニーズ、そして競合他社の戦略を理解し、分析することが可能です。これにより、市場の構造や顧客行動、競合の戦術を深く把握し、それに基づいた効果的な戦略を策定できるようになります。
特に、業界の状況が大きく変動する状況においては、競合分析で得た情報は、ビジネスチャンスを捉えると同時にリスクを回避するための重要な基盤となります。市場の変化への迅速かつ適切な対応は、企業の存続と成長に直接的な影響を及ぼし、市場における競争力を維持するために不可欠な要素です。
自社の強みと弱みの識別
競合リサーチを通じて行われる自社と競合他社との比較分析は、自社の独自の強み、改善が必要な弱みを明確にします。これは、市場における自社のポジショニングを強化し、競争上の優位性を築くのに有効です。自社の製品やサービスがどのように競合他社と異なるのか、どの領域で競合に勝つことができるのか、または逆にどの領域で改善が必要かを理解することは、企業の成功に欠かせません。
戦略的意思決定のサポート
競合リサーチは、新製品の開発、マーケティング戦略、価格設定、顧客サービスの改善など、幅広い戦略の意思決定をサポートします。競合他社が取り組んでいる戦略を理解することで、それらを模倣するか、あるいは独自のアプローチを立案するかを決定できます。
リスクの軽減
競合リサーチを通じて市場の変化や競合他社の動向を把握すれば、効率よくリスクの把握と対策を行えます。特に新しい市場への参入や新製品の導入においては、競合リサーチで得られる情報が予期せぬ事態に迅速かつ適切に対応できる準備をするのに役立ちます。
市場の動きや競合他社の戦略の変化に敏感であることは、ビジネスの持続性を高め、市場における自社のリスクを低減するための重要な手段です。
継続した競争優位性の確保
企業活動においては、5年や10年といった長期間に及び安定した高い業績を上げる「持続的な競争優位性」の確保が重要と考えられてきました。しかし、現代の変化の激しいビジネス環境においては、持続的な競争優位性よりも、一次的な競争優位性を継続して獲得することが重要です。
ウィギンズ氏とルーフリ氏による2002年の論文「持続可能な競争優位：優れた経済パフォーマンスの発生と持続の時間的ダイナミクス」では、6,772社の企業を25年間に渡って分析した結果、持続的な競争優位性を確保できている企業は全体の2～5％しかいないと判明。さらに、業績が落ちかけても新たな施策で業績を回復している企業が多く、継続的に一時的な競争優位性を確保することが重要だと示唆しています。
定期的に競合リサーチをすれば、市場の動きや業界のトレンド、競合の動向などを深く理解し、競争優位を確保する戦略を展開できます。
各部門の悩みの解決
競合リサーチには、各部門の悩みを解決するという側面もあります。企業活動を端的に述べれば、各部門が売り上げアップとコストダウンの最大化をし、全体の経営戦略目標を達成することです。
たとえば、マーケティング部門では、競合リサーチを通じて競合他社の広告戦略や顧客ターゲティングの方法を分析することで、より効果的なマーケティング戦略を策定できます。これにより、市場でのブランドの位置づけを強化し、より多くの顧客を引き付けられるでしょう。
一方、製品開発部門は競合の製品特性やイノベーションの動向を把握することで、消費者の未満足ニーズに応える新製品の開発や既存製品の改善につなげることができます。また、営業部門においては、競合他社の販売戦略や価格設定を理解し、より効果的な販売手法や顧客対応戦略を構築することが可能です。
このように、競合リサーチは各部門が独自の戦略を立てる際の基礎となり、企業全体の売上向上とコスト削減を実現するための重要な手段となります。全体の経営戦略目標の達成に向けて、競合リサーチは企業のさまざまな部門にとって貴重な情報源となります。
競合分析で使えるフレームワーク
やみくもに競合分析を実施しても、期待したインサイトは得られません。競合分析には正しいやり方というものがあり、ここでは競合分析で使えるフレームワークをご紹介します。目的に適したフレームワークを用いてください。
3C分析
出典：WACA
3C分析は企業（Company）、顧客（Customer）、競合（Competitor）の三つの要素を分析し、市場における自身の立ち位置を明確にして、競争上の優位性を築くための効果的な戦略を策定することを目的にしたフレームワークです。
まず、自社（Company）の内部環境を分析することで、自社の資源、能力、経営戦略、組織構造を理解し、自社の強みと弱みを特定します。これにより、企業は競争上の優位性を理解し、それを戦略に反映させることができます。
次に分析するのは顧客（Customer）。顧客のニーズや行動パターン、購買決定プロセスを評価し、顧客の好みや需要の変化を理解することで、顧客志向の製品開発やマーケティング戦略を実現することが可能になります。
最後に、直接的および間接的な競合（Competitor）の戦略、強み、弱み、市場でのポジショニングを分析しましょう。競合の製品、価格設定、マーケティング手法、営業体制、市場シェアなどを把握すれば、競争戦略を練ることができます。
SWOT分析
出典：BNI
SWOT分析では、自社の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つの要素を分析して、自社の内部能力と外部環境を総合的に理解し、戦略的な意思決定を行います。4つの要素の詳細は以下の通りです。
強み（Strengths）
企業が持つ内部のポジティブな要素で、競争上の優位を生み出すものです。たとえば、強力なブランド名、専門技術、特許、高い顧客ロイヤルティ、効率的な生産プロセス、強固な財務基盤、優秀な人材など。強みを理解することで、これらを最大限に活用し、市場での競争力を高められます。
弱み（Weaknesses）
企業内部の制約やネガティブな要素で、競争上の不利につながるものです。たとえば、限られた資源、古い技術、弱いブランド認知、財務的制約、効率の低いプロセス、人材の不足などがあります。弱みを把握することで、これらの問題を克服し、市場での競争力を向上させる戦略の立案が可能です。
機会（Opportunities）
企業の外部環境において、ビジネス成長や利益増大の機会を提供する要素です。新興市場への進出、技術革新、規制の緩和、消費者のニーズの変化、市場のギャップなどが機会となり得ます。機会を把握すれば、新たな市場に参入したり、製品ラインを拡張したりできます。
脅威（Threats）
外部環境から生じる、企業のパフォーマンスや成長に影響を与えるネガティブな要素です。新規競合の登場、市場の縮小、規制の強化、経済的な不安定性、技術の陳腐化などが脅威となります。脅威を把握すれば、企業はこれらに対する対策を策定し、リスクを軽減することが可能です。
ポーターの5フォースモデル
出典：MindTools
ポーターの5フォースモデルは、ハーバード大学の経営学教授マイケル・ポーター氏によって開発された業界分析フレームワークです。このフレームワークは、企業の競争環境を理解し、業界の収益性と構造的魅力を評価するために使用されます。5フォースモデルの5つの要素は以下の通りです。
新規参入者の脅威
新しい競合が市場に参入することによる競争圧力。参入障壁（設備投資の必要性、ブランド認知、規制、規模の経済など）の高低が新規参入の可能性を決定します。たとえば、Amazonや楽天などの認知度が極めて高いECプラットフォームの場合、新規企業の参入障壁は極めて高いです。
代替品またはサービスの脅威
現在の製品やサービスに代わる製品の存在が競争を激化させる可能性。代替品の価格と性能、顧客の切り替えコスト、代替品への顧客の興味関心などが重要です。
買い手の交渉力
購入者（顧客）が価格や条件面で企業に圧力をかける能力。購入者の数、製品の標準化度、ブランドに対するロイヤリティなどが買い手の力を決定します。
供給者（サプライヤー）の交渉力
供給業者が価格や供給条件で企業に影響を与える能力。供給者の集中度、代替供給源の存在、供給製品の差別化度などが供給者の力を決定します。
業界内競争の程度
同業他社間の競争の激しさ。競争者の数と均衡、業界の成長速度、固定費の割合、製品の差別化度、退出障壁などが業界内競争を形成します。
競争の激しい業界では、上記5つの力のバランスが常に変化しており、企業はそれに応じて戦略を適応させる必要があります。ポーターの5フォースモデルを活用することで、企業はこれらの動的な要素を把握し、それに基づいて自社のポジションを強化し、持続可能な競争優位を築くための戦略を考案することができるのです。
PEST分析
PEST分析は、政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の4つの外部環境要因を評価するためのフレームワークです。特に、海外で事業展開をする際に重宝します。
政治（Political）
政治的要因には、政府の政策、政治的安定性、税制、貿易規制、労働法などが含まれます。これらの要因は、ビジネスの運営条件や市場へのアクセス、コスト構造に直接的な影響を及ぼします。
経済（Economic）
経済的要因は、経済成長、インフレ率、利子率、為替レート、失業率などです。これらは消費者の購買力や企業の投資意欲、市場の全体的な需要に影響を与えます。
社会（Social）
社会文化的要因には、人口動態、教育水準、文化的傾向、ライフスタイルの変化、健康意識などが含まれます。これらは顧客のニーズや嗜好、市場のサイズや構造に影響を与え、製品開発やマーケティング戦略で重要な役割を果たします。
技術（Technological）
技術的要因には、技術の進歩、イノベーションの速度、研究開発活動、オートメーション、技術の採用のしやすさなどが含まれます。これらは製品開発の機会、運営の効率化、市場競争の構造に影響を与えます。
バリューチェーン分析
出典：SMstudy
バリューチェーン分析は、企業が提供する製品やサービスが顧客に価値を提供するための一連の活動を体系的に理解し評価する手法です。この分析は、マイケル・ポーター氏によって提唱されました。バリューチェーン分析を通じて、企業は自社の内部プロセスを詳細に検証し、コスト削減の機会を特定し、差別化となる強みを見つけ出すことができます。
バリューチェーンは、主に次の2つのカテゴリに分けられます。
主要活動
これらは製品の製造、販売、配送、アフターサービスに直接関連する活動です。具体的には次のような項目が含まれます。
- 内部物流：原材料の受領、保管、在庫管理、原材料の製品ラインへの供給など。
- 製造：製品の製造プロセス、包装、組み立て、設備管理など。
- 外部物流：製品の保管、配送、注文処理、配送システムなど。
- マーケティングと販売：広告、プロモーション、販売促進、販売チャネルの選定、価格設定など。
- サービス：カスタマーサポート、保証サービス、製品のメンテナンスや修理、顧客のフィードバック管理など。
支援活動
支援活動は主要活動を効果的に実行するために必要な活動です。
- 企業インフラ：経営管理、計画、財務、法務、品質管理システムなど。
- 人材管理：採用、研修、開発、報酬管理、労使関係など。
- 技術開発：製品設計、研究開発、プロセスオートメーション、技術改善など。
- 調達：購買、サプライヤー選定、契約交渉、原材料の品質管理など。
バリューチェーン分析を通じて、企業は各活動がどのように価値を生み出し、競争優位を構築するかを理解し、戦略的な意思決定を行うことができます。また、コスト削減や効率化の機会を特定し、全体的なパフォーマンスを向上させることが可能です。
競合分析の実施手順
競合分析を行う際には、体系的で効果的なアプローチを採用することが重要です。ここでは、競合分析を実施するための基本的な手順を詳しく解説します。
STEP1：目的の明確化
競合分析を実施する際には、まずは目的を明確に定めることが重要です。明確な目的を設定すれば、分析の方向性を決定し、結果の有用性を高められます。主な目的としては、市場シェアの拡大、新製品の投入、価格戦略の策定など、企業のビジネス目標や市場環境に応じて多様なものが考えられます。基本的には、どの目的も売り上げアップもしくはコストダウンへとつながるでしょう。
目的が明確であれば、どの競合企業を分析するか、どの情報を収集するか、どのような分析手法を用いるかといった具体的なステップが判明します。たとえば、新製品の投入を目的とする場合、競合製品の特性、価格帯、市場ニーズなどに注目することが重要です。一方で、市場シェアの拡大を目指す場合は、競合の市場戦略や販売チャネル、顧客の評価などを重点的に分析することが求められます。
このように目的に応じた競合分析を行うことで、企業は市場環境に適応し、競争上の優位性を確立するための具体的な戦略を策定することが可能になります。また、目的を明確にすることで、分析の過程で得られたデータやインサイトを、実際のビジネス戦略に効果的に組み込むことができます。
STEP2：競合の識別
先に述べた通り、競合選定では直接的な競合だけではなく、将来の脅威となりうる潜在的な競合や間接的な競合も選定することが重要です。競合選定の主な方法は以下の通り。
【直接的な競合】
- 市場調査：既存の市場調査レポートや業界分析を通じて、同業界で活動している競合企業を特定します。
- 顧客フィードバック：顧客からのフィードバックを分析し、顧客が自社製品と比較する他社製品を特定します。
- オンライン分析：オンラインでの競合の存在感、ウェブサイトのトラフィック分析、ソーシャルメディアの活動から競合を識別します。
【間接的な競合】
- 代替製品／サービスの調査：顧客が自社製品の代わりに選ぶ可能性のある製品やサービスを特定します。
- ターゲット市場の分析：自社のターゲット市場で、顧客が利用している他の製品やサービスを分析します。
- 業界トレンドの監視：業界のトレンドや技術進化によって生まれる新しいビジネスモデルやサービスに注目します。
【将来的な競合】
- 技術革新のチェック：新しい技術や革新的なビジネスモデルが生まれる領域をチェックし、将来的な競合を特定します。
- スタートアップと新興企業の追跡：新興市場や業界で注目されているスタートアップや新興企業を追跡します。
- 将来の市場需要の予測：将来の市場需要の変化を分析し、それに応じて新たな競合が出現する可能性を評価します。
これらの手法を組み合わせることで、自社の競合を網羅的に把握できます。
STEP3：情報収集
競合リサーチの核をなすのが競合に関する情報収集です。PEST、3C、4P（製品・価格・プロモーション・プレイス）、営業戦略、製品企画開発、SCM（サプライチェーンマネジメント）生産管理、人事戦略、DX戦略といった幅広い視点での情報収集が行われますが、目的によって収集するべき情報は異なります。
たとえば、事業開発部門が新たな市場機会を探る際には、競合の市場シェアや成長領域、顧客基盤の詳細な分析が求められます。競合の製品ポートフォリオや価格戦略に関する情報は、自社製品の差別化や市場での優位性を明確にするのに役立ちます。また、販売戦略の分析からは、競合がどのようにして顧客を獲得し、市場で成功しているかの理解を深めることが可能です。
これらの情報は公開されたレポート、ニュースリリース、業界レポート、消費者のレビューなど、さまざまな情報源から収集することが可能です。しかし、一般的なオープン情報を超えた、より深い洞察の必要性があります。ここで重要なのは、単に市場で容易に手に入る情報を収集するのではなく、弊社が得意とする取材による情報収集です。これにより、競合企業の核心に迫る深い知見を得ることが可能となります。
STEP4：分析と改善の実施
収集した情報を詳細に解析し、競合の戦略やパフォーマンスを深く理解するプロセスです。このプロセスでは、競合のビジネスモデル、市場での行動、成功要因、失敗要因、および市場でのポジションを包括的に分析し、それが自社の戦略にどのように影響を与えるかを評価します。
分析には複数のフレームワークが利用されます。たとえば、ある企業が営業プロセスを改善し、市場での売上を増加させるために3C分析を実施したとしましょう。
【企業（Company）】
- 自社分析では、優れた製品品質と顧客サポートに強みがありますが、営業プロセスが古く、デジタル化が遅れていることが問題点として浮上。
- 営業チームのスキルと経験は高いものの、CRMシステムの不足やデータ分析能力の欠如が営業活動の効率性を低下させていると判明
【顧客（Customer）】
- 顧客は迅速なレスポンスとパーソナライズされたソリューションを求めていることが明らかに。
- また、デジタルチャネルを通じたコミュニケーションを好み、製品情報やサポートに関する情報をオンラインで探す傾向があると判明。
【競合（Competitor）】
- 直接的競合分析では、競合他社がデジタルツールとデータ分析を活用して営業効率を高め、顧客との関係を強化していることが判明
- また、オンラインプレゼンスを強化し、デジタルマーケティングを通じて顧客エンゲージメントを高めています。
この3C分析に基づき、企業は営業プロセスのデジタル化と効率化に焦点を当てた改革を行います。
たとえば、CRMシステムの導入やアップグレードを行い、データ駆動型の営業アプローチを採用することで、顧客のニーズをより正確に把握し、迅速な対応を実現できるでしょう。また、デジタルマーケティング活動を強化し、オンラインでの顧客エンゲージメントを高めることで、新規顧客の獲得と既存顧客との関係強化を図ります。
このように、競合リサーチにより浮き彫りになった各領域の問題点や機会を基に、施策や体制の改善を行いましょう。
競合分析の注意点
競合分析は重要な戦略ツールですが、効果的な分析を行うためにはいくつかの注意点があります。以下では、競合分析を行う際の重要な注意点を詳しく解説します。
本質に迫る情報収集が必要
競争優位を確保するためには、表面的な情報にとどまらず、競合の戦略、企業体制、運営の本質に迫る深い情報収集が不可欠です。インターネットや書籍などで得られる情報は一般的であり、競争上の重要な洞察を得るためには、より独自のアプローチが求められます。
市場調査の専門家による分析、業界イベントやカンファレンスでの直接的な観察、重要な業界関係者とのネットワーキングによる情報収集など、競合の深層にある情報を掘り下げることが重要です。また、競合の顧客や元従業員からのインサイトを得ることも、競合の内部動向を理解する上で非常に有益となるでしょう。
さらに、市場のトレンドや消費者の行動パターン、技術革新などのマクロな動向を理解するため、業界分析レポートや市場予測レポートなどの専門的な情報源を活用することも、質の高い競合分析に貢献します。
当社では、専門のリサーチャーが直接競合企業の意思決定者や幹部などのキーパーソンにインタビューを行い、貴社にとって価値の高い情報を提供するサービスを展開しています。このアプローチにより、市場の表面的な動向を超えた深い洞察を得ることができ、競合他社の戦略や経営の本質に迫る情報を収集します。
ご興味のある場合は、お気軽に無料相談へお申し込みください。
定期的に実施する
市場の変動が激しい現代においては、一時的な競争優位性を継続して獲得できる企業が強いです。競合も多くのシェアを獲得しようと、日々新たな施策を打ちます。だからこそ、定期的に競合分析をし、市場や競合他社の最新の動向、新たな市場機会、そして潜在的な脅威を捉えることが重要です。これにより、常に最新の情報に基づいた戦略を策定し、市場での競争優位を保持することが可能になります。
分析結果の適切な共有と活用
競合分析の成果は、単に集められたデータにとどまらず、それを組織内で効果的に共有し、活用することで真価を発揮します。経営陣、マーケティングチーム、営業部門、製品開発チームなど、戦略的意思決定に関わる部門に共有しましょう。
たとえば、製品開発チームが競合分析をする中で、自社製品の差別化点や改善点が明らかになったとします。この情報を営業やマーケティングと共有することで、商談やマーケティング施策を効果的なものにできるのです。
このように、競合分析の結果を組織内の異なる部門で共有し、具体的な戦略に反映させることで、組織全体の競争力を高めることができます。各部門が一丸となって市場に対応し、持続可能な成長を目指すためには、定期的な競合分析とその結果の適切な共有と活用が不可欠です。
まとめ
競合リサーチは、企業が市場における競争力を強化し、持続可能な成長を遂げるために不可欠なプロセスです。競合リサーチをすれば、市場の深い理解や自社の強みと弱みの識別、リスクの軽減、各部門の課題解決などが行え、結果的に売り上げアップもしくはコストダウンを実現できるのです。
競合リサーチで最も重要なのが、本質に迫る情報を得ること。しかし、多くの企業は深い洞察を得るための専門的なリソースや手法を持ち合わせていません。ここで、私たちのサービスが役立ちます。私たちは、競合の意思決定者や幹部などのキーパーソンに直接インタビューを行い、表面的な情報を超えた価値ある洞察を提供する専門リサーチャーのチームを有しています。
当社のサービスを利用することで、競合の戦略や市場ポジション、強みと弱みを深く理解したうえで、自社の戦略を強化し、市場での差別化と優位性を築くための具体的な行動計画を策定することが可能になります。ぜひ私たちのサービスをご利用いただき、競合リサーチの力でビジネスの成功を加速させてください。
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