海外市場調査はなぜ失敗するのか

──デスクトップ調査では掴めない地政学・商習慣・商流の壁

日本企業の海外進出は、この10年で大きく変化しました。
人口減少、需要縮小、競争激化──こうした国内市場の制約から、多くの企業がアジア、中東、欧州、アフリカ、北米など海外市場へ戦略転換を進めています。

ところが、海外進出の成功率は依然として高くありません。
特にB2B企業や耐久消費財、食品・飲料、医療関連、工業製品領域では、進出後に次のような声が聞かれます。

「市場規模はあるはずなのに売れない」
「競合情報は調べたが、顧客の反応が想定と違った」
「現地パートナーが動かない・理解しない」
「価格戦略が機能しない」

実はこれらの多くは、マーケティング施策や商品力以前の問題です。
“市場の前提条件を誤っている” ことが原因です。

では、なぜ誤解が起きるのでしょうか？
理由はシンプルです。

●多くの日本企業は、海外市場を「公開情報」だけで理解しようとするから

海外市場調査の現場では、次のアプローチが一般的です。

• Google検索
• 統計データ
• コンサルレポート
• ニュース記事
• SNS分析
• AIリサーチ結果（ChatGPT・Perplexity等）

もちろん、これらは出発点として重要です。
しかし、それだけで市場の仕組み・関係性・意思決定プロセス・価格成立条件を把握できるかというと──答えはNOです。

理由は、海外市場には 視覚化されない構造（Invisible Layer） が存在するからです。

●海外市場調査が失敗する３つの典型的パターン

以下は、多くの企業で共通して見られるパターンです。

① 公開情報だけで市場判断してしまう

レポート上の情報は、あくまで「事実の表層」です。

例として、AIリサーチによる調査結果がこう示すかもしれません

• 市場規模：成長中
• 競合：存在するが差別化余地あり
• 顧客：高機能製品の需要増
• 投資環境：良好

しかし現場では：

「実際にはサプライチェーンが特定商社に握られている」
「取引条件は価格より“関係性”」
　「代理店が既得権益を守るため、新規の参入を嫌う」

といった構造が存在することがあります。

これは公開情報からは見えません。

② 現地の文化・商習慣の違いを理解しない

日本企業は製品スペックや理性価値（機能性）を重視します。
一方、海外では心理的・社会的要素が意思決定に影響することが非常に多い。

例：

日本企業の想定	現地市場の実態
「性能が良ければ売れる」	→ 「信頼できる販売者から買う」
「価格が決め手」	→ 「アフターサポート・関係性が重要」
「現地代理店契約すれば展開できる」	→ 「代理店同士の力学・政治性が存在」

つまり、買われる理由が違うのです。

③ 意思決定者を誤解している

海外ビジネスでは「意思決定者＝公式肩書き」ではありません。
鍵を握るのは次のような存在です：

• 現場責任者
• ベテラン社員
• 非公式リーダー
• 政治的に影響力を持つ人物
• 代理店側の担当役員

日本企業が提案先を間違えると、何年経っても商談が動きません。

●解決策：一次情報リサーチで「机上の市場」を「現実の市場」に変える

海外市場参入に必要なのは “市場にある情報”ではなく、“市場を動かしている条件”です。

その条件は次の形でしか取得できません：

• 現地キーパーソンへのインタビュー
• 顧客調査
• 販売代理店・商流構造分析
• 現地企業の背景調査
• 非公開情報の定性ヒアリング
• ネットワーク経由の信頼ベース調査　

これらは、机上のリサーチやAIだけでは取得できません。

★ハイブリッド型調査プロセス（実務フロー）

フェーズ	手法	目的
① スクリーニング	AI・公開情報	市場仮説を立てる
② 現場検証	一次情報リサーチ	仮説と現実の差分を把握
③ 意思決定	経営レベル分析・示唆	戦略・参入判断・パートナー選定

特に②が欠落した海外進出は失敗リスクが高まります。

●結論：

海外市場調査に必要なのは情報量ではなく“現場解像度”である。

海外市場は「数字」ではなく「構造」で動いています。
その構造は、Google検索やAIでは手に入りません。

海外展開を成功させる企業は例外なく現場の声を聞き、関係性を理解し、本質的な意思決定基準を掴んでいます。

机上の分析に終わらせるか。
現場の実態を踏まえて意思決定するか。

そこが、成功と失敗を分ける分岐点です。