現代のマーケティング戦略では、ただ製品を売るだけでは不十分です。顧客一人ひとりの購入プロセスを深く理解し、その体験を最適化することが企業成長のカギとなっています。このプロセス、すなわち「バイヤージャーニー」とは、顧客が商品やサービスを認識してから購入に至るまでの全行程を指します。

しかし、このバイヤージャーニーを適切に描き出すことは決して簡単ではありません。特に、BtoBにおいては情報収集担当者やマネジメント層、本部バイヤーなど複数のステークホルダーが関連するため、制作が極めて複雑です。

また、担当者の主観やブレインストーミングだけでは、かえって的はずれなジャーニーが作成されてしまい、結果としてマーケティング施策が空振りに終わる可能性があります。成功の秘訣は、徹底したバイヤージャーニー調査にあります。

本記事では、バイヤージャーニーとはどのような概念なのか、それを作成することによるメリットは何か、さらに効果的なジャーニーマップを作成する手順ついて分かりやすくご紹介します。

バイヤージャーニーを正しく理解し活用することで、顧客満足度を大幅に高め、マーケティングや営業などの費用対効果を最大化できるはずです。

バイヤージャーニーとは？

バイヤージャーニーは、顧客が製品やサービスを初めて認識する瞬間から、購入を決断するまでの一連のプロセスを詳細に可視化したモデルです。バイヤージャーニーを作成することで、顧客が自社の認知から購買に至るまでの各ステップで抱える悩みや使う情報収集チャネル、求める情報などを可視化し、最適なコミュニケーションをとれるようになります。

バイヤージャーニーの重要性

近年、顧客視点の重要性がうたわれていますが、本当に顧客視点で施策展開をしている企業は少ないように思われます。特に、インターネットやスマートフォンの発展により、顧客は検索エンジン、SNS、ウェビナー、展示会と多様なチャネルで情報収集用になり、顧客の購買行動を完全に把握するのは以前より困難です。

実際に、アメリカのDemandGenの調査によれば、BtoBマーケターの抱える課題の第1位が「顧客の変化するニーズを理解すること」、第2位が「顧客にとって最適なタイミング、チャネルでコミュニケーションをとること」でした。

顧客行動やニーズが変化し、情報収集チャネルが多様化した現代だからこそ、適切なバイヤージャーニーの作成が重要です。バイヤージャーニーを作成することで、顧客の購買プロセスを正確に把握し、顧客にとって適切なタイミング・チャネルで、最適な情報を提供できるようになるのです。結果、顧客の購買意欲の醸成や顧客満足度の向上、長期的な関係性の構築を見込めます。

カスタマージャーニー・バイヤーペルソナとの違い

バイヤージャーニーの理解を深めた上で、類似するカスタマージャーニーとバイヤーペルソナとの違いについて解説します。これらの違いを理解することは、企業が顧客に合わせたマーケティング戦略を効果的に展開する上で重要です。

カスタマージャーニーとの違い

バイヤージャーニーとカスタマージャーニーはしばしば混同されがちですが、その焦点と範囲において明確な違いがあります。

バイヤージャーニーは、購入前の顧客の行動や意思決定プロセスに焦点を当てています。顧客が製品やサービスを初めて認識する瞬間から、実際に購入を決断するまでの一連のプロセスを詳細に追跡し、各ステップで必要とされる情報や直面する課題を明らかにすることが目的です。

一方、カスタマージャーニーは、購入「後」の顧客体験にも焦点を当てています。製品やサービスの購入後、顧客がどのように使用し、継続的にかかわり、最終的に満足してリピートや口コミ紹介に至るまでのプロセスを追跡します。そのため、顧客に継続利用してもらうことで売り上げを得られるSaaSやサブスクリプション型ビジネスでよく使用されます。

つまり、バイヤージャーニーが購入前の意思決定プロセスに関する深い理解をするツールなのに対し、カスタマージャーニーは購入後の顧客体験全体を捉え、顧客満足度の向上と長期的なロイヤリティの確保に焦点を当てているという違いがあるのです。

バイヤーペルソナとの違い

バイヤージャーニーを形成する上で欠かせない要素がバイヤーペルソナです。バイヤーペルソナは、理想的な顧客を表す架空の人物で、その特性、行動パターン、動機、課題などを具体的に描写したものです。

バイヤーペルソナとバイヤージャーニーは密接に関連しており、相互に補完し合う関係です。具体的なバイヤーペルソナを想定することで、そのペルソナが購入プロセスの各段階でどのような情報ニーズや課題を抱えるかを浮き彫りにできます。

一方、バイヤージャーニー自体は、そのペルソナが最終的に購入決定に至るまでの具体的なプロセスをマッピングするためのツールです。バイヤーペルソナとジャーニーマッピングを組み合わせて活用することで、より的確な顧客理解に基づき、効果的なマーケティング戦略の立案と実行が可能になります。

当社のバイヤーペルソナ作成サービスでは、ターゲットとなる企業の意思決定者に直接取材をし、精度の高いペルソナを作成します。詳細はサービスページでご覧いただけます。

バイヤージャーニーの構成ステージ

バイヤージャーニーは顧客が製品やサービスを最初に知る認知段階から、比較検討し、実際に購入するまでのプロセスを詳細に追います。このプロセスは一般的に認知、比較検討、そして購買の3つのステージで構成されます。ここでは、各構成ステージの詳細を見ていきましょう。

出典：HubSpot

認知ステージ

認知ステージでは、顧客は特定の問題やニーズを意識し始め、解決策を求めて情報収集を開始します。企業はこの時点で、教育的なコンテンツ、広告、ソーシャルメディアの投稿などを通じて、顧客の認知を高め、自社の製品やサービスに気付いてもらうことが重要です。

比較検討ステージ

顧客は複数の製品サービスを比較検討し、ニーズに最も適した製品サービスを選ぶための詳細情報を求めます。そのため、製品仕様や価格、顧客レビュー、ケーススタディなど、比較検討材料になる情報を顧客に提供しなければいけません。

購買ステージ

購買ステージでは、顧客は購入手続きをスムーズに進めるためのサポートを求めることが多いです。企業は購入プロセスを容易にするため、購入オプションの明確化、購入に関するFAQ、カスタマーサポートへのアクセスなどを提供する必要があります。

また、購入後のフォローアップを行い、顧客満足度を確認し、将来的なリピート購入や紹介を促すための基盤を築くことが重要です。

BtoCとBtoBのバイヤージャーニーの違い

BtoCとBtoBでは、顧客の購買プロセスが大きく異なるため、バイヤージャーニーの構造が異なります。ここからは、BtoCとBtoBのバイヤージャーニーの違いを見ていきましょう。

BtoCのバイヤージャーニー

BtoCのバイヤージャーニーは、一般的にBtoBに比べると短く単純なプロセスとなります。その背景には、製品やサービスの単価が比較的安価であり、個人の消費者が感情や欲求に基づいて購買判断を下すという点があります。

日常の買い物でよくある経験として、最初は購入を意識していなかった商品が目に留まり、「欲しい」「使ってみたい」と思い衝動的に購入してしまうケースがあげられます。このように、BtoCのバイヤージャーニーは突発的な感情から始まることが多いのが特徴です。

具体的には以下のような特徴があります。

• 購買決定のプロセスが比較的スピーディー
• 印象的な広告やキャンペーンが購買行動を大きく左右する
• 個人の体験や直感を重視する傾向が強い
• 口コミやレビューが購入の決め手になりやすい

つまり、冷静な比較検討よりも、個人の欲求や周囲の影響、インパクトのある刺激に左右されやすいということです。企業はこうした消費者心理を踏まえ、タイミングと訴求方法を的確に選ぶ必要があります。

たとえば認知段階では、インパクトのある広告キャンペーンで消費者の興味関心を惹く。比較検討段階では、SNSでの口コミ投稿や分かりやすいキャンペーンで関心を喚起、購買段階では簡単な手続きとプロモーション還元で購入を後押しするなどの施策が考えられます。

このように、BtoCのバイヤージャーニーは短期的で感情的な側面が強いため、タイムリーかつインパクトの大きいアプローチが求められるのです。

BtoBのバイヤージャーニー

一方、BtoB市場におけるバイヤージャーニーは、BtoCに比べてより複雑で長期間に及ぶ傾向があります。その理由は以下の通りです。

• 購買決定は企業内の複数の意思決定者や影響者が関与するため、合意形成が必須
• 製品やサービスの詳細な情報と、ROI（費用対効果）、総所有コスト、サポート体制などの論理的根拠に基づいて判断される
• 企業間取引では長期的な関係が見込まれるため、信頼性やブランド評判が重視される

つまり、BtoBのバイヤージャーニーでは感情よりも合理性が重視され、複数のステークホルダーの関与と詳細な情報収集が不可欠となります。そのため、BtoBのバイヤージャーニーは以下のような特徴を持ちます。

• 認知段階では、業界の専門情報やホワイトペーパーなどコンテンツマーケティングが有効
• 比較検討段階は長期化し、製品デモ、ユースケース、価格モデルなど具体的な情報が重要に
• 購買段階でも、サポートや導入、トレーニングなどの詳細を示す必要がある
• 購入後も継続的なフォローアップとサポートが信頼関係の維持に不可欠

このように、BtoBのマーケティングでは、バイヤージャーニー全体を通して、体系的で論理的なアプローチが求められます。先を見据えた地道な活動が、最終的な成約と長期的な関係構築につながるのです。

当社のバイヤージャーニー作成サービスでは、BtoB市場の複数の意思決定者が関与する複雑な購入プロセスを明確にします。詳細はサービスページをご覧ください。

バイヤージャーニーの作成メリット

それでは、バイヤージャーニーを作成することで、具体的にどのようなメリットが得られるのでしょうか。ここでは、バイヤージャーニーの作成メリットを見ていきましょう。

顧客との最適なコミュニケーションを実現

バイヤージャーニーを通じて、顧客が購買プロセスの各ステージで何を求め、どのような情報を必要としているかを明確に理解できます。この深い理解に基づくことで、タイミングを逸することなく、顧客のニーズに的確に応えるメッセージやコンテンツを提供することが可能です。

無駄な情報をなくし、本当に役立つ価値ある内容を届けられれば、顧客の興味関心を高め、リードを確実に獲得し、効率的にクロージングへと導くことができます。バイヤージャーニーは、まさに顧客との最適なコミュニケーションを実現し、マーケティング活動の基盤となる重要な概念なのです。

社内認識の統一

バイヤージャーニーを社内で共有することで、企業全体で顧客の購買行動やニーズなどの共通認識を持てるようになります。

たとえば、営業担当者はマーケティングがリードを獲得するまでの過程を把握することで、顧客がどのような情報を求め、どのタイミングで判断を下すのかを理解することができます。この情報をもとに、営業戦略をより効果的に展開することが可能です。

一方、営業とマーケティングでバイヤージャーニーの認識が統一されていなければ、コミュニケーションの齟齬や顧客へのメッセージの不一致が起こるでしょう。このような課題を避けるためには、定期的な情報共有と認識の調整が重要です。

こうした認識の統一により、企業は部門間の溝を乗り越え、一貫した顧客対応を実現し、ブランド価値を高められるようになります。

無駄なチャネルへの費用を削減

バイヤージャーニーを分析することで、各マーケティングチャネルの効果を見極めることができます。つまり、どのチャネルが顧客にリーチし、エンゲージメントを生み出し、最終的な購入に結び付いているかが明確になるのです。

この示唆に基づき、効果の低いチャネルへの投資を抑え、成果を上げているチャネルにリソースを集中的に振り分けることが可能になります。

たとえば、特定のSNSは認知度向上に役立つが、実際の購買には結びつきにくい一方、検索エンジン広告は購入意向の高い顧客に直接アプローチできる、といった具合です。

このようにバイヤージャーニーの作成により、無駄な支出を排除し、ROIの最大化を図ることができます。

顧客関係の強化と長期的なロイヤリティの構築

マーケティングの究極の目標は、一時的な売上げにとどまらず、持続的な顧客関係を築き、長期的なロイヤリティを獲得することにあります。バイヤージャーニーを最適化することは、まさにこの目標の実現に直結するのです。

バイヤージャーニーに基づきマーケティング活動を行えば、顧客は一貫性のある円滑な購買体験を得ることができます。認知から比較検討、そして購入に至るまで、顧客ニーズに応じた適切な対応がなされ、不確実性や煩わしさを感じることがありません。

このようなスムーズでシームレスな体験により、顧客は製品やサービス、そしてブランドに対する信頼と満足度を高めていきます。結果として、リピート購入や口コミ、紹介への前向きな姿勢につながり、企業は確かな顧客基盤の構築を行えるでしょう。

バイヤージャーニーの作成手順

誤った方法でバイヤージャーニーを作成すれば、各施策の混乱を招き、売り上げの低下や費用対効果の悪化を招きません。そこでここからは、正しいバイヤージャーニーの作成手順をご紹介します。

Step 1：情報収集

バイヤージャーニーの構築には、顧客の行動や意思決定プロセスに関する正確な情報が不可欠です。このステップでは、顧客インタビューと自社の保有データの2つの重要な情報源から、貴重な示唆を収集しましょう。

Step 1-1：顧客リサーチ

バイヤージャーニー作成のための情報収集において、最も重要な手段の一つが顧客リサーチです。実際の顧客や潜在顧客に直接話を聞くことで、ニーズ、悩み、購入プロセス中に求める情報の種類やその収集方法について、生の声を得ることができます。

顧客リサーチを通じて、顧客が製品やサービスにどのように接触し、どのような要因が購入決定に影響を与えるかの具体的なデータを収集しましょう。

Step 1-2：自社データの活用

顧客の行動パターンや興味関心を理解するために、ウェブサイトの行動データや過去の購入データ、SNSのインタラクションデータなど、自社で保有する顧客データを分析します。

Google Analytics 4やCRMシステムのデータを分析することで、顧客がどのようなコンテンツに関心を持っているか、どのマーケティングチャネルが効果的かなど、バイヤージャーニーを形作る上で重要な示唆を得られるでしょう。

顧客の生の声と客観データを掛け合わせることで、顧客の本質的なニーズとその背景を多角的に捉えることができ、より正確なバイヤージャーニーの構築が可能になるのです。

Step 2：ペルソナの作成

バイヤーペルソナの作成においては、居住地や年収などのデモグラフィックよりも、購買要因や悩みなどのサイコグラフィックの制作に注力しましょう。

前のステップで収集した顧客情報から、信頼性の高い情報のみを抽出し、バイヤーペルソナは作成されるべきです。信頼性の低い情報、すなわち担当者の主観による情報が混じることで、精度の低いバイヤーペルソナが完成します。

必ず実在する顧客の声、もしくは分析や調査で得た客観性の高い情報をもとにバイヤーペルソナを作成してください。

Step 3: バイヤージャーニーへの落とし込み

バイヤーペルソナをバイヤージャーニーへ落とし込みます。ペルソナが購入プロセスの各段階でどのような情報を求め、どのような障壁に直面するかを詳細に定義していきます。一般的には、認知段階、検討段階、購入段階の3ステージで構成されますが、自社ビジネスに合わせて柔軟にステージを追加します。

たとえば、SaaSビジネスなら購入の後に、オンボーディング、継続などを追加するとよいでしょう。各ステージにおけるバイヤーペルソナの行動や悩み、ニーズ、情報収集チャネルなどを具体的に記載していきましょう。

Step 4：コンテンツ作成

バイヤージャーニーを作成したら、そのジャーニーに沿ってコンテンツを戦略的に作成する必要があります。各ステージで顧客が求める具体的な情報を提供することで、効果的に興味関心を引き、エンゲージメントを段階的に深められます。

BtoBマーケティングではコンテンツの種類と役割を理解することが重要です。認知段階では業界の動向やトレンド、一般的な課題などを扱ったホワイトペーパーやeBookが有効でしょう。

一方、比較検討段階に入ると、自社製品の具体的な機能や価格モデル、業界内の評価などを示すことで、検討材料を提供する必要があります。ケーススタディや製品デモ、比較資料などがその役割を果たします。

さらに購入段階に近づくと、より実務的な内容が重要になります。導入手順やトレーニング情報、サポートサービスなどを詳細に記載し、実際の購入とスムーズな製品活用につなげます。

このように、バイヤージャーニーの各段階で顧客企業のニーズを的確に捉え、効果的なコンテンツを用意することが肝心です。それぞれのコンテンツは教育的な役割と次のステージへの誘導役割を両立しなければいけません。

Step 5：分析と改善

バイヤージャーニーは一度作成したら完了ではありません。市場環境や顧客ニーズは常に変化しているため、実施したマーケティング施策の効果を定期的に分析し、必要に応じてバイヤージャーニーの更新を行う必要があります。

分析のポイントは以下の通りです。

• コンバージョンの最適化：データ分析を行い、どのステージで顧客が脱落しているかを特定し、そのタッチポイントを強化する
• 顧客フィードバックの活用： 顧客から直接フィードバックを収集し、バイヤージャーニー改善に生かす
• エンゲージメント指標の分析： ウェブサイト滞在時間やソーシャルメディアでの反応など、顧客エンゲージメントを示す指標を分析

その上で以下のような改善を継続的に行います。

• コンテンツの更新：ニーズに合わせてコンテンツを最新状態に保つ
• タッチポイントの最適化：顧客の情報収集タイミングに合わせてタッチポイントを調整
• 技術的な改善：UIやサポートツールを改善し、顧客体験を向上させる

このように、バイヤージャーニーの分析と改善サイクルを継続的に実施することで、常に顧客ニーズに適応し、競争力を維持することができるのです

なぜバイヤージャーニー調査が重要なのか

バイヤージャーニーを正しく作成するためには、実在する顧客や潜在顧客の生の声を収集することが何より重要です。架空の顧客を想定してバイヤージャーニーを作成してしまうと、現実から乖離した精度の低い分析となり、間違ったマーケティング施策の原因ともなりかねません。

そのため、現実の顧客や潜在顧客を対象に、直接インタビューを実施する必要があります。このインタビューを通じて、顧客が製品やサービスをどのように認知し、どのような理由で比較検討を行い、最終的にどんな要因で購入に至ったのかを確かめなければなりません。

特にBtoB市場においては、製品やサービスの購入意思決定には経営層やマネージャー層が深く関与しているため、こうした実際の意思決定者に対して直接インタビューを行うことが理想的ですが、現実問題として難しい場合も多いでしょう。

こうした課題に対して、当社では専門の調査員が貴社のターゲットとなる企業の意思決定者や購買担当者などに直接取材を行い、バイヤージャーニー作成に必要な一次情報を収集するサービスを提供しています。ご興味のある場合は、是非一度ご相談ください。

バイヤージャーニー調査のポイント

バイヤージャーニー調査を効果的に行うには、顧客の行動や心理を多角的に捉える必要があります。インタビューでは以下の4つのポイントに着目し、深掘りすることが重要です。

1. 顧客の認識段階の理解

顧客が製品やサービスの存在を知る最初の段階から、どのような経緯で製品に関心を持つに至ったのかを理解します。具体的には、顧客がどのような情報源に触れ、どのように自社を認知し、関心を持つようになったきっかけを把握することが肝心です。この認識段階での顧客の心理や行動パターンを把握することで、適切なコンテンツを用意し、見込み客を効果的に集めることができます。

2. 評価プロセスの深掘り

顧客が製品やサービスを比較検討し、最終的に購入の意思決定を下すまでのプロセスを詳細に調査します。この段階では、顧客がどのような選択基準で検討を行っているのか、また意思決定にどのような情報やサポートが影響を与えるのかを掘り下げて理解する必要があります。

3. 購入後の経験の分析

BtoBのバイヤージャーニーは購入後の顧客体験も含みます。企業は、顧客が製品やサービスを実際に使用した後、どのような感想や経験を持ったのかを把握し分析する必要があります。このプロセスは、将来的なリピート購入やブランドロイヤリティの構築に大きな影響を与えます。

バイヤージャーニーの例

最後に具体的なイメージができるように、バイヤージャーニーの例をご紹介します。なおBtoBの製造業を想定したものです。

BtoB企業においては、認知から購買までに複数のステークホルダーが関与するのが一般的です。

認識段階では、主に情報収集担当者が主に関与します。彼らは展示会やオンラインでの情報を通じて新しい技術や製品に触れ、関心を持つようになります。

検討段階で関与するのは、マネジメント層と技術担当者。マネジメント層は製品のビジネスへの影響を評価し、技術担当者は製品の技術的詳細や実装可能性を検討します。両者の目的は製品の適合性を評価することです。

最終的な購入決定には、マネジメント層と購買部門が密接に関与します。マネジメント層はROIや全体のビジネス戦略に基づいて決定を下し、購買部門は契約の詳細を調整し、購入プロセスを完了させます。

BtoB企業がバイヤージャーニーを作成する際は、この例のように各ステージで自社と接触するステークホルダーの役割とニーズを明確に理解し、適切な戦略を立てることが重要です

まとめ

昨今、顧客の情報収集チャネルが多岐に渡る中で、タイミングを逸することなく最適な情報を提供することの重要性が高まっています。バイヤージャーニーを作成し、顧客がどのようなプロセスを経て製品やサービスの認知から購入に至るのかを詳細に把握することが、効果的なマーケティングコミュニケーションの鍵となるのです。

適切なバイヤージャーニーを描くことで、顧客満足度の向上はもちろん、売上の増大や費用対効果の改善など、事業に多大なメリットをもたらすことができます。しかしその一方で、成果を生むバイヤージャーニーを作成するには、実在する顧客への入念なインタビュー調査が不可欠です。

自社単独でこの調査を行おうとすれば、多大な時間とリソースを要し、加えてインタビュー手法に不慣れであれば、重要な示唆を見落とす可能性もあります。こうした課題を解決するため、当社では豊富な経験を持つ専門調査員が、御社の実情に合わせ、経営層や意思決定者などに直接取材を行い、高い成果が期待できるバイヤージャーニーを作成する調査サービスを提供しています。

バイヤージャーニーは、事業の成否を決める極めて重要な概念です。その作成を専門家に託すことで、確実に各種施策を最適化できるようになります。バイヤージャーニーの作成を検討している方は、是非、一度お問い合わせください。些細な悩みやご相談でも親身に対応させていただきます。