国内市場の成熟化、グローバル企業の参入、労働人材不足などの要因により、企業が市場で生き残るのが困難になっている現在、強い営業組織の構築はますます重要性を増しています。競争の激化するビジネス環境では、単に優れた製品やサービスを提供するだけでなく、効果的な営業戦略と組織運営が企業の成功には欠かせません。

現代の営業組織は、単に製品を売るだけの役割を超え、顧客との関係構築、市場ニーズの理解、そして持続可能な成長の推進に貢献しています。このため、多くの企業では営業組織の再構築と強化が積極的に行われており、特に顧客中心のアプローチ、データ駆動型の意思決定、デジタルツールの活用が重視されています。

McKinseyの調査によれば、1,000以上の営業組織のうち、53%の「高成果」を上げている組織がデータ分析を活用していると回答。現代のビジネス環境に対応するためには、伝統的な営業手法を見直し、営業組織の強化・改革が必要です。

本記事では、強い営業組織の特徴や営業組織改革に必要な取り組み、実際の改革・強化手順をわかりやすく解説します。

営業組織とは

企業の成功に不可欠な営業部門は、顧客との直接的な関わりを通じて、企業の成長と利益の向上に寄与します。たとえマーケティングが多数のリードを生み出しても、営業体制が充実していなければ、それらは売上へと結びつきません。さらに、営業組織には、BtoB（企業間取引）とBtoC（消費者への直接販売）という二つの主要な形態が存在します。

BtoB営業においては、顧客の問題解決に焦点を当て、長期的な信頼関係を築くことが重要です。一方、BtoCの営業戦略では、消費者の心を捉え、迅速かつ効率的に製品の魅力を伝えることが求められます。

では、現代の強い営業組織にはどのような特徴があるのでしょうか。以下では、その特徴を見ていきましょう。

強い営業組織の特徴

現代の効果的な営業組織は、データに基づく意思決定を採用し、市場の動き、顧客ニーズ、競合の戦略を踏まえた営業戦略を策定します。ここで重要なのは、データを活用してカスタマイズされた顧客体験を実現することです。

顧客一人ひとりの悩みやニーズは異なります。データ分析を通じてこれらを把握し、適切な提案を行うことで、成約率を高めることが可能です。このようなデータ主導型の意思決定を実現するには、CRMツールや営業システム、AIといったテクノロジーの積極的な導入が不可欠です。

また、強力な営業組織は、営業メンバーへの継続的なトレーニングを実施し、市場の変動や新技術に素早く適応できるよう支援します。これにより、営業チームは常に最新の知識と技術を駆使して顧客との関係を築いていくのです。

営業組織の革および強化が必要な4つの理由

ここでは、営業組織の改革および強化が必要とされる主要な4つの理由を探ります。

1. 低い生産性

Mckinseyが「日本の営業の生産性はなぜ低いのか」というレポートを発表し、多くの話題を集めました。

出典：Mckinsey

この調査によれば、日本の営業生産性は主要7か国中で最低水準にあり、多くの日本企業がグローバル企業と比べて低い営業ROI（費用対効果）を示しています。営業の生産性が低い場合、競争力の維持が難しくなり、価格競争においても不利になります。

2. 営業活動のデジタル化

デジタルツールの活用は、顧客データ分析、リード生成、顧客エンゲージメントの向上に不可欠です。しかし、日本の営業組織ではデジタル化が遅れており、HubSpotの調査によると、日本国内の営業組織の約35%しかCRMを導入していません。これに対し、米国では91%の企業がCRMを活用しています。

出典：HubSpot

また、同調査では購買意思決定における最重要要素は「信頼できる企業であること」、信頼につながる要素として「営業担当者が自社の要望を的確に実行してくれる（1位、60.8%）」「営業担当者が自社のことを真剣に考えてくれていると思う（2位、55%）」が上位を占めていると判明。

つまり、営業担当者が顧客の要望に適切に応えることで、購買への信頼関係を築くことが可能ですが、これを実現するためにもデジタル化は不可欠です。

3. 市場競争の激化

グローバル化、インターネットの普及、テクノロジーの進展により、市場は以前にも増して競争的な環境となりました。このような激しい競争の中で生き残るためには、効果的な営業組織の構築が不可欠ですが、日本の競争力は極めて低いことが判明しています。

IMD「世界競争力年鑑」2023年版によると、日本の競争力総合順位は35位と過去最低を更新しました。経済状況は26位、政府の効率性は42位、ビジネス効率性は47位、インフラは23位で、特にビジネス効率性の低迷が日本の総合順位低迷の主因とされています。

製品やマーケティングが優れていても、営業体制が弱い場合、競合他社に敗北する可能性が高まります。市場の変動や顧客の期待の変化に対応するために、営業戦略の継続的な評価と改善が求められます。

4. 人手不足

少子高齢化の影響で、多くの業界が人手不足に直面していますが、特に営業は人材不足が顕著な分野です。エン・ジャパン株式会社の「2022年企業の人材不足実態調査」によると、人材不足が顕著な職種の中で営業職が28%とトップにランクされています。

出典：エン・ジャパン

しかし、単に多くの営業職を雇用するだけでは、営業体制の改革にはつながりません。営業に精通していない人材を雇用すると、売り上げの確保に失敗し、人材費が増加するだけでなく、営業ROIの悪化を招く可能性があります。

重要なのは、売り上げを生み出す優秀な営業人材の確保と育成、そして既存チームメンバーのスキルアップです。これにより、組織の持続可能な成長と競争力の維持が実現します。

営業組織の改革に必要な5つの取り組み

営業組織が直面する現代の課題に対処し、持続的な成功を実現するためには、戦略的かつ実践的な改革が不可欠です。ここでは、営業組織の改革において重要な5つの取り組みを紹介します。

1. 社員の意識改革

営業組織の改革に際して、社員の意識改革は成功への鍵となります。新しいツールや体制の変更に対する社員の反発は一般的な課題です。このような状況を乗り越えるためには、トップダウンでの取り組みが不可欠です。

たとえば、世界で最も成功しているSaaS企業Salesforceは、カスタマーサクセスに特筆していますが、それはトップのマーク・ベニオフ氏が本気で改革に取り組んだからです。営業改革は単なる部門の改革にとどまらず、マーケティングや製品開発など他の部門も関与するため、全社レベルでの改革と社員の意識変化が求められます。

2. 営業活動の徹底した可視化

営業改革の目的は、生産性と効率性が高い営業組織を構築すること。これを達成するためには、営業活動の可視化が必要です。

具体的には、非効率なプロセスの特定や自社の営業課題の把握、目標営業プロセスとの乖離の理解には、営業メンバーがどの業務にどれだけの時間を費やしているかの把握が重要となります。

可視化の具体的な方法は、さまざまなツールやアプローチによって異なりますが、その目的は組織内の透明性を高め、効率的なプロセスの実現にあります。

3. 営業ナレッジの共有

多くの研究が示すように、ナレッジ共有はチームパフォーマンスやイノベーションに肯定的な影響を与えます。プーラ大学の研究によると、組織内での知識共有は新しいアイデアやアプローチを生み出し、部門の革新的な能力を高めるとされています。

特に営業部門では、個々の担当者が持つスキル、経験、関係性が成果に大きな影響を及ぼします。たとえば、営業メンバー間で売り上げの差が大きいのではないでしょうか。もしくは、ある営業メンバーが大口顧客と深い関係を築いていて、情報共有の仕組みが構築されていない場合、そのメンバーが退職すると顧客との関係が断絶するリスクが生じます。

営業ナレッジの共有は、メンバー間のパフォーマンス向上や円滑な引継ぎ、顧客との関係維持に役立ちます。

4. 営業とマーケティング・製品開発の連携

営業組織の体制改革では、マーケティング部門や製品開発部門との連携が不可欠です。マーケティングがリードの創出を目的とし、営業が商談成立を目指す一方で、製品開発は営業とマーケティングのフィードバックを製品改善に活用することが可能です。

Oliver Wymanの調査によれば、約三分の二の営業リーダーは、マーケティングからのリードがしばしば商談や売上に影響を与えると述べています。質の低いリードの過多は営業の負担を増やし、ROIを低下させる原因となります。理想的には、マーケティングやインサイドセールスが適切にリードを選別し、質の高いリードを営業に引き渡すことです。

この目標を達成するためには、営業がマーケティングや製品企画開発部門と情報を共有し、理想的なリードの定義を統一することが重要となります。営業から得られる情報は、製品開発やカスタマーサクセス戦略の改善にも活用されるべきです。つまり、営業、マーケティング、製品開発、カスタマーサクセスなどの各部門が密接に連携し合うことが、営業組織の改革と全体的な企業成果の向上に不可欠となります。

5. デジタルツールの活用

営業組織の改革と強化を実現するためには、デジタルツールの導入が不可欠です。CRMや営業システムなどのツールは、営業活動の可視化、ナレッジ共有、他部門との連携を実現する上で中心的な役割を果たします。たとえば、営業、マーケティング、カスタマーサポートが同じCRMを使用することで、各部門が一貫した顧客情報を共有し、顧客体験を最適化することができます。

AIを活用した営業システムは、高い商談成立率を持つ顧客の予測や、過去のデータに基づく効果的な営業戦略の特定に役立ちます。このようにデジタルツールの導入は、営業プロセスの効率化と成果の向上に直接的に寄与します。

CRMソフトウェア、自動化ツール、AI駆動の分析ツールの導入は、業務を効率化するだけではなく、より精度の高い意思決定を可能にして、営業組織全体のパフォーマンス向上に寄与します。

営業組織の改革・強化の手順

営業組織の改革は、適切な手順で実施しなければいけません。表面的な改革を実施すると、かえって営業効率や売り上げの低下を招いてしまいます。ここからは、営業組織の改革・強化の手順を大きく4つのステップでご紹介します。

STEP1：営業組織・プロセスの整理

営業組織やプロセスの整理をして、自社の課題を明確にしましょう。自社の課題を理解せずに、営業組織の改革を行うと、営業メンバーが本来のパフォーマンスを発揮できなくなり、生産性や売り上げの低下、優秀な人材の離職などが生じます。

このようなリスクを防ぐためにも、まずは自社体制や営業プロセス上の課題を整理し、優先順位の高い課題から解決しなければいけません。

営業メンバーやインサイドセールス、さらにはマーケティングにもアンケート調査を実施し、担当業務や各業務にかかる時間などを把握しましょう。そうすることで、複数部門で重複している業務や非効率性が生じている業務などを特定できます。

また、既存の営業プロセスをフローチャートに落とせば、無駄なプロセスまたは必要なプロセスが判明し、理想的なプロセスの作成が可能です。

STEP2：目的・目標の設定

目的がなければ、方向性が見えずに明確な成果を出せないどころか、モチベーションが欠如し、改革中断が起きてしまいます。前のステップで明確化した課題を踏まえて、営業改革で達成したい目標を設定しましょう。

目標設定は、営業プロセスや市場状況などを踏まえなければいけません。また、以下5つの要素から構成されるSMARTに基づいて目的を設定しましょう。

• 特定 (Specific)
• 測定可能 (Measurable)
• 達成可能 (Achievable)
• 関連性 (Relevant)
• 時間的に限定された (Time-bound)

たとえば、次のような目標が考えられます。営業組織を改革して；

• 2024年末までに、新規顧客獲得数を現在の基準から30%増加させる
• 次の6か月間で新しいCRMシステムを導入し、営業チームの80%が日常的に利用するようにする
• 2024年内に、平均営業サイクルを現在の60日から45日に短縮する

営業組織の改革では、定期的に効果測定をし、成果を上げていることを社員に伝え、モチベーションを維持することが重要です。定期的に成果達成を実感するため、目標をステップ別に分解しましょう。たとえば、「2024年内に、平均営業サイクルを現在の60日から45日に短縮する」という目標は、次のように分解できます。

【リード応答時間の短縮】

新規リードへの初回応答時間を現在の平均からX%短縮する

例：24時間以内に90%のリードに対応する

【提案書・見積もりの作成処理時間の短縮】

提案書や見積もりを作成し、顧客に提出するまでの平均時間を現在の基準からX%短縮する

例：提案書の提出を3営業日以内に完了させる

【フォローアップの効率化】

フォローアップの頻度と効果を向上させ、意思決定サイクルを加速する

例：フォローアップの平均間隔を7日間から5日間に短縮する

【営業プロセスの改善】

営業プロセスの各ステップにおける時間短縮を目指す

例：商談の資格付けから提案書提出までの平均日数を10%短縮する

目標を達成できたら、社員と共有し、喜びを分かち合いましょう。これがモチベーションの向上へとつながります。これらの目標を達成できる改革に取り組むことで、必然と営業組織は強化され、最終目標を達成できるのです。

STEP3：競合リサーチによる分析・比較分析

営業改革を実施しても、競合の営業組織に劣っていれば、競争に打ち勝つことはできません。競争が激しい市場で競合に勝つためには、相手を徹底的に研究・分析し、相手の弱いところを攻めていくことが重要になります。名著「戦略の本質」では、次のように戦略が定義されています。

• 戦略は、相手との駆け引きであり、相手との力関係であり、相手との読み合いであり、相手との知恵比べである。相手によって時々刻々と変わっていくのが戦略の本質である。

企業活動の目的を端的に述べれば、競合よりも多くの売り上げやシェアを獲得することです。競合の戦略や状況を正確に把握することで、自社の強み・弱みを理解したうえで、戦略的な営業組織の改革を進められます。

競合リサーチのプロセスは、公開情報や業界レポートを活用してデータを収集することから始まります。競合他社のウェブサイトや公開報告書、業界レポート、顧客のレビューなどは、貴重な情報源となるでしょう。これらのデータを基に、自社の営業体制と戦略を競合他社のものと比較し、差異を分析します。

分析の結果は、自社の営業戦略やマーケティング戦略、顧客サービス戦略を改善するための重要な基盤となります。しかし、詳しくは後述しますが、インターネットでは表面的な情報しか取得できません。戦略的な営業改革を進めるためには、本質に迫る競合情報が必要です。

STEP4：営業組織や管理方法の見直し

これまでのプロセスを基に、実際に営業組織の改革を進めていきます。企業によって、とるべきアプローチは異なります。ある企業はデジタルツールの導入を進め、ある企業は営業プロセスの改善を進めることになるでしょう。

この段階での重点は、営業組織全体の機能性と効率性の向上です。組織構造と管理方法の見直しを通じて、営業チームはより一体化し、結果的に売上と顧客満足度の向上につながります。営業組織の改革は、このようにして最終目標の達成に向けた持続可能な基盤を築きます。

STEP5：定期的な分析と改善

営業組織の改革と強化は一回きりで終わりではありません。競合他社はより多くのシェアを獲得しようと、常に変化をするため、それに営業体制も対応しなければいけません。

進化論の父であるダーウィンは「最も強い種が生き残るのではなく、最も賢い種が生き残るのでもない。変化に最もよく適応する種が生き残る」、元GEのCEOであるジャック・ウェルチ氏は「変化を受け入れない者は、生き残ることができない」と述べました。

営業改革がうまくいったからといって、変化への努力をやめてしまっては、遅かれ早かれ企業は衰退します。だからこそ、定期的に競合と市場分析をし、営業体制を強化する必要があります。

営業組織改革時の課題とその対策

営業組織改革時にはいくつかの困難が生じるでしょう。ここからは、主な課題とその対策をご紹介します。

変化への抵抗

変化への抵抗は、営業組織改革においてよく見られる課題で、従業員による抵抗はしばしば組織改革の主要な障害となります。2022年に発表された研究では、従業員の変化への抵抗は、仕事の満足度の低下、創造性の減少、労働能力の低下など、組織のパフォーマンスと効率性に悪影響を及ぼす可能性があると判明しています。

変化への抵抗には、以下のような対策が有効です。

• 変化の目的と利点の明確化：営業改革を行う理由と、それが従業員や組織全体にもたらす利点を明確に伝えます。
• オープンなコミュニケーション：従業員が変化に対して意見や懸念を自由に表明できるような環境を作ります。これにより、従業員は変化のプロセスに参加していると感じ、変化に対する取り組みが高まります。
• 十分なトレーニングとサポートの提供：新しいスキルや知識の習得を支援するためのトレーニングプログラムを提供します。従業員が変化に必要なスキルを習得することで、不安を和らげ、変化への対応能力を向上させます。
• 変化の段階的導入：変化を一度に行うのではなく、段階的に導入することで、従業員が新しい環境に慣れる時間を与えます。これにより、変化への抵抗をより容易に管理できます。

これらの対策は、営業組織の改革において変化への抵抗を克服し、成功へと導くための重要な要素です。変化への抵抗を正しく管理すれば、組織はより柔軟で適応性の高いものになり、市場での競争力を高めることができます。

リーダーシップの欠如

リーダーシップは、組織の変化を導き、従業員のモチベーションを高め、方向性を示す上で重要な役割を果たします。リーダーシップが不足していると、営業チームは方向感を失い、変化に対する抵抗が高まる可能性があります。だからこそ、営業改革の推進メンバーには、強力なリーダーシップと何としても改革を成功させるという強靭な意思を持つ人材を選定しなければいけません。

データと技術の活用

営業組織改革におけるデータと技術の活用は、現代ビジネスの核心的な部分です。この分野に関する研究や調査結果を見ると、データドリブンのアプローチが営業成果に与える影響は顕著です。たとえば、「Harvard Business Review」に掲載された研究では、データを活用した営業戦略が顧客満足度や売上の向上に直接貢献することが指摘されています。

この研究によると、データを基にした営業アプローチは、顧客のニーズや行動をより深く理解するためのインサイトを提供し、パーソナライズされた営業戦略の策定に不可欠です。また、データを活用することで、市場のトレンドや競合他社の動向を把握し、営業戦略を迅速かつ効果的に調整することが可能になります。さらに、技術の導入に関する調査でも、CRMシステムやAI技術などの活用が営業プロセスの効率化と精度向上に大きく貢献すると明らかになっています。

しかしながら、データと技術の活用には課題も存在します。データの品質や整合性の維持、適切な技術の選択、従業員の活用トレーニングなどが挙げられます。たとえば、CRMを導入したにもかかわらず、営業メンバーが既存のExcelで顧客情報の更新をするなどはよく聞くケースです。これらの課題を克服するためには、データ管理の強化、適切なソリューションの選択、継続的な従業員トレーニングとサポートの提供が不可欠です。

表面的な競合調査

営業組織改革における表面的な競合調査は、組織の効果的な戦略策定において重要な問題となり得ます。インターネットや書籍を通じて得られる情報は、誰もがアクセス可能であり、その価値は限られていることが多いです。

このような情報に基づいた競合調査は、しばしば競合他社の戦略や製品に関する深い理解をするには不十分であり、結果として、競争優位性を持つための戦略を策定するのが困難になります。

表面的な競合調査がもたらすリスクには、競合他社の戦略や市場動向の誤解、自社製品やサービスのポジショニングの誤算、また市場変化に対する反応の遅れなどが含まれます。特に営業組織においては、競合他社の販売戦略や顧客エンゲージメントの手法を正確に理解することが重要であり、これには詳細な市場調査と分析が不可欠です。

効果的な競合調査を行うためには、以下のようなアプローチを実施しましょう。

• 深層的な市場調査：競合他社のウェブサイトや公開されている情報に加えて、業界レポート、市場分析、顧客のフィードバックなど、多角的な情報源からデータを収集します。
• 直接的な顧客のフィードバックの収集：競合他社の製品やサービスを使用している顧客から直接的な意見や評価を収集し、その情報を自社の戦略策定に活かします。
• 業界イベントや展示会への参加：業界のトレンドや新しい技術、競合他社の動向を直接観察し、重要な洞察を得ることができます。

効果的な競合調査は、営業組織が市場での競争において優位に立つための戦略を策定し、実行するための基盤となります。表面的な情報に頼るのではなく、深層的かつ戦略的なアプローチを採用することが重要です。

なお弊社は、各業界に精通した専門の調査員が在籍しており、あらゆる手法で競合他社の営業戦略部門の統括キーマンや担当者、トップセールスに直接インタビューできます。競合調査サービスの手法や実績などにご興味がある場合は、お気軽にお問い合わせください。

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営業組織改革の成功事例

ソフトウェア開発とクラウドソリューションを提供する中規模企業は、市場競争の激化と顧客の要求の多様化に直面し、従来の営業アプローチが通用しなくなっていました。売上が前年比で10%減少し、顧客からのクレームが増加するなど、営業部門は大きな課題に直面していたのです。

経営陣はこれを解決するために、営業部門の全面的な改革を決定します。まず、市場調査を実施し、顧客のニーズと競合他社の戦略を深く分析しました。この分析から、顧客が求めるのは単なる製品提供ではなく、カスタマイズされたソリューションと継続的なサポートであることが明らかになりました。

改革の一環として行われた営業チームの再編成では、それぞれのチームが特定の業界や顧客のグループを専門として担当するようになりました。この変更により、各チームは特定の分野に焦点を合わせ、顧客ニーズや特性をより深く理解することが可能になります。

さらに、営業担当者は顧客のビジネスモデルや要望を深く理解できるように特別な研修を受けました。この研修では、顧客に対してより有益なアドバイスやソリューションを提供できるよう、コンサルティングスキルの向上に力を入れています。

技術面では、営業プロセスのデジタル化と効率化を目指し、AIを活用したCRMシステムを導入。このシステムでは、顧客の購買履歴やコミュニケーション内容からパーソナライズされた提案を自動生成することが可能です。また、営業活動の進捗管理や顧客対応の追跡もデジタル化され、リアルタイムのデータ分析に基づく迅速な意思決定が可能になりました。

さらに、顧客満足度を定量的に測定するため新たな指標を導入し、これを営業パフォーマンスの評価基準としました。定期的に顧客フィードバックを収集し、営業戦略の継続的な改善に活用できるようになったのです。

これらの改革により、営業プロセスを効率化し、顧客中心のアプローチの強化に成功。結果、売上は改革前と比較して20%増加し、顧客満足度も大幅に向上しました。

私たちが支援した営業体制・組織の改革ケーススタディはこちらからダウンロードいただけます。

まとめ

本記事では、営業組織の改革と強化の重要性、その実施手順について説明しました。営業部門は、顧客と直接コミュニケーションを取り、売上を生み出す重要な役割を担っています。そのため、強力な営業組織を構築することで、競合他社に対して優位に立つことが可能です。

改革の第一歩として、営業プロセスを可視化し、非効率な業務や問題点を明確に特定しましょう。その上で、経営陣が積極的な意思決定を行うことにより、営業改革を成功させることができます。

また、営業改革では競合他社の徹底的な調査が不可欠です。競合他社の強み、弱み、戦略を深く理解することで、より戦略的な営業改革を進めることができます。当社では、各業界に精通した調査員が、競合他社の重要な情報を取得するためのインタビューや調査を行います。戦略的な営業改革に興味がある方は、以下よりお気軽にお問い合わせください。

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